di Ettore Pettinaroli
L’unica certezza è l’incertezza. Quando torneremo a correre sui sentieri senza essere inseguiti da droni e guardie forestali? Quali limiti ci porranno i prossimi decreti? Torneremo a gareggiare entro la fine dell’estate o, almeno, di questo disgraziatissimo 2020? E riusciremo a prepararci adeguatamente ad esse? Domande che da una diversa prospettiva si stanno ponendo anche le aziende del settore consapevoli che nei prossimi mesi si giocherà una partita importante. Che, in diversi casi, potrebbe essere decisiva per la loro stessa sopravvivenza.
Sia che si tratti di uno spareggio salvezza, di un match di assestamento a centro classifica o di una sfida potenzialmente in grado di far guadagnare quote di mercato, bisogna farsi trovare pronti al fischio d’inizio. Allora abbiamo capovolto i termini della questione ponendo una semplice domanda: “Care aziende, come vi state allenando per la partita più importante, come affronterete la ripartenza”?
Il quesito, posto a cavallo di Pasqua, ha generato risposte eterogenee (e più di uno non ha proprio voluto aprire bocca), ma alcune linee di comportamento sono particolarmente ricorrenti. Senza timore di spoilerare si possono riassumere così: non tutti i negozi riceveranno la merce, la scontistica aggressiva è un lusso che nessuno si potrà permettere, le novità di prodotto saranno limitate al minimo indispensabile. Politiche condivise, tra l’altro, perché molti produttori hanno iniziato a parlarsi seriamente tra di loro, con lo scopo principale di non farsi del male. Meglio un triste zero a zero che un’ulteriore batosta, insomma.
“È il momento di fare squadra”, afferma Paolo Manuzzi, global general manager di Vibram, “e non solo con campagne dedicate a propri prodotti e iniziative, ma anche per promuovere tout court la cultura e la pratica delle attività outdoor e sportive”. Dal suo osservatorio privilegiato di ingredient brand, quindi in rapporti di fornitura con le principali aziende del settore, Manuzzi ha una visione chiara della situazione dei grandi marchi della calzatura sportiva e ha ben presente che le scarpe invendute in questi mesi saranno nei negozi anche l’estate successiva, con una conseguente contrazione degli ordini. Nella generale difficoltà Manuzzi lancia però anche un appello sul tema super scottante dei pagamenti: “Dobbiamo osservare tutti comportamenti ispirati all’onestà: un’azienda che può pagare una fattura lo deve fare, non rimandarla indietro e chiedere dilazioni ingiustificate dalla realtà dei fatti. Azioni di questo genere farebbero male a tutti”. Unione ed etica, insomma.
“È vero, molte aziende nelle ultimissime settimane hanno iniziato a comunicare tra loro”, conferma Andrea Leo, Marketing Manager Mizuno Italia, “si ipotizza di un atteggiamento comune in tema di campagne vendite e gestione del sell in”. Attenzione a non equivocare, però. Non sta nascendo un cartello tra i produttori, quando riapriranno i negozi sarà comunque lotta all’ultimo paio di scarpette. “Al momento della ripartenza impiegheremo molte risorse nel marketing retail: aiuteremo i punti vendita non solo economicamente, ma anche organizzando clinic ed experience che riporteranno la gente nei negozi” sottolinea infatti Leo, fiducioso che la prigionia forzata di questi mesi possa portare nuove persone verso lo sport e i sentieri.
“Certamente ci sarà da subito un sacco di gente in giro, e saremo pronti”, esordisce Alessio Ranallo, responsabile marketing e comunicazione di Artcrafts International, che distribuisce in Italia un marchio amatissimo come Hoka One One. “Temo però che per le gare occorrerà aspettare ancora parecchio, tra limitazioni normative e costi dei piani di sicurezza”, aggiunge. Per quanto riguarda le novità di prodotto Hoka ha ridisegnato il calendario delle presentazioni, spostandone alcune più avanti per consentire ai rivenditori di smaltire l’odierno invenduto. Negozi che tuteleremo evitando sconti importanti sui nostri siti ufficiali e che invece coinvolgeremo anche nelle iniziative online, studiate sia per mantenere saldo il rapporto con la nostra community (al limite dello stalking, aggiungo io) anche nel periodo di stop, che per riportare la gente tra gli scaffali non appena sarà possibile.
Il controverso rapporto tra aziende tentate dalle più redditizie vendite online e negozianti sembra destinato, almeno nella prima fase, a rinsaldarsi. Sarà un matrimonio d’interesse prima che per amore, ma che importa al consumatore? A questo proposito va sottolineato il cauto ottimismo di Luca Salini, Ceo e sales manager di Crazy Idea. “Partire con promozioni e sconti è sbagliato. Soprattutto i clienti che chiedono prodotti di alto livello non hanno l’ansia di avere uno sconto in più per comprarli, è sbagliato anche che i commercianti si privino del loro margine per vendere un capo in più”. Salini si aspetta una buona ripartenza per il mondo dell’outdoor, confortato anche dall’aver ricevuto pochissime disdette di ordini, al più ipotizza di ritardare la collezione estiva del 2021 di qualche settimana in attesa degli eventi.
Rimanere vicini ai negozi è la parola d’ordine di Karpos. L’azienda veneta sta puntando forte sul settore del trail running come dimostra il recente ingaggio di Franco Collè, coinvolto anche nello sviluppo della nuova collezione. “L’estivo è già stato in gran parte consegnato, il nostro compito ora è tranquillizzare i retailer, stando loro vicino e spingendo il nostro prodotto con una serrata campagna promozionale sui nostri canali social basata su contenuti ad hoc per il pubblico”, spiega il brand manager Giuseppe Lira. Qualche rallentamento rispetto ai piani iniziali è previsto solo a partire dall’inverno, con la riduzione del campionario.
Chi ha tagliato la testa al toro posticipando di un anno il lancio della collezione estiva 2021 è La Sportiva. Nell’immediato la scelta è stata di non investire in promozioni o free shipping su canale e-commerce nonostante sia oggi l’unica fonte di reddito per non penalizzare i tanti negozianti che non effettuano vendite on line e che quindi non possono avvantaggiarsi neppure indirettamente delle campagne organizzate dall’azienda. Che per ripartire punterà molto sulle attività di marketing, mantenendo sponsorizzazioni e gli investimenti pubblicitari seppur spostate in avanti.
Dal canto suo Dynafit ha già confermato per l’estate 2021 circa l’80% della collezione 2020, che comprende la nuovissima linea DNA dedicata al segmento agonistico del Trail running.
“Anche noi abbiamo preferito ridurre il numero dei nuovi capi in campionario, pur presentando un buon numero di novità che serviranno anche a ingolosire le persone nei negozi”, spiega Dario Palmirotta, responsabile commerciale e marketing di Rock Experience. “L’e-commerce non è il nostro modello di riferimento e questo ci aiuta nella scelta di essere al fianco dei dettaglianti. Saranno proprio loro i protagonisti del welcome back, è tutto nostro interesse metterli nelle condizioni di vendere fin da subito e tornare alla normalità il prima possibile”, conclude Palmirotta.
Prudenza e sguardo rivolto lontano sono le linee guida di Scott. “Abbiamo deciso di mantenere più della metà della collezione 2021 anche per l’anno successivo, in modo da poter dare ai clienti un prodotto continuativo e calmierare la guerra dei saldi”, “mentre per l’estate alle porte non prevediamo grosse contrazioni, anche perché il nostro prodotto running è un articolo continuativo con un’unica stagione annuale”, dice Alberto Menici Sport Division Senior Sales Manager di Scott. Interessante, anche in considerazione della probabile mancanza di liquidità dei consumatori, la già avviata collaborazione con Santander Consumer Bank che permette acquisti con importanti agevolazioni.
“Flessibilità sarà la nuova parola d’ordine”, afferma senza incertezze Marco Ravasio trade Marketing and Direct sales di Compex. “Rispetto ad altri settori ci sta andando benino, non possiamo denunciare una clamorosa flessione degli ordini; i negozi hanno rallentato ma sul web si vende bene”, specifica, confermando così l’accettabile stato di salute del comparto tecnologico. “Ma non basta. Approfittiamo di questo momento di sosta dei negozi per fare formazione agli addetti alle vendite via skype o sulle altre piattaforme disponibili, in modo da poter garantire un supporto ancora migliore quando si rialzeranno le serrande. E appena sarà possibile visiteremo personalmente tutti i nostri dettaglianti”. Perché anche in questo caso toccare con mano è meglio e la miglior preparazione del venditore va a vantaggio anche del cliente che acquisterà, convinto, esattamente ciò che gli serve.
Un gran daffare insomma, seppur al momento sottotraccia e condizionato dalle incertezze: quello che si progetta oggi può essere ribaltato già domani dall’attualità o da un provvedimento legislativo magari preso da qualche altra parte del mondo. Si bada al sodo, senza troppi fronzoli e strilli di tromba. Ma la concretezza non sarà indolore. Le aziende produrranno meno e soprattutto non consegneranno materiale allo stesso numero di negozi dello scorso anno. Gli esercizi che anche in tempi normali facevano fatica a saldare le fatture, per qualunque motivo, difficilmente riceveranno la merce. Nessun imprenditore nel 2020 può permettersi di produrre e distribuire merci che nel migliore dei casi verranno pagate alle calende greche. Ufficialmente non lo ammette nessuno, ma le black list sono già state stilate.